話題の「I’m donut?」陳列が炎上！トイレを連想？映え重視の剥き出しディスプレイ、あなたは買える？

2025年12月26日

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SNSで「I’m donut?（アイムドーナツ）」の商品陳列が大きな話題になっています。「トイレを連想させる」「衛生面が気になる」という声が相次ぎ、2025年12月現在も議論が続いています。

近年、映えを重視して商品を剥き出しで陳列するお店が増えていますが、消費者の皆さんはどう感じているのでしょうか。今回は、この炎上騒動の背景と、食品陳列における衛生面について詳しく解説します。

炎上の発端は？渋谷宮益坂店の陳列方法

今回話題となったのは、東京・渋谷にある「I’m donut?」渋谷宮益坂店の商品陳列台です。

2025年12月22日、実際に店舗を訪れたユーザーがX（旧Twitter）に投稿した写真が大きな反響を呼びました。投稿には8万件以上の「いいね」が集まり、瞬く間に拡散されることに。

問題視されたのは、淡いパステルピンクの正方形タイルに、ドーナツが直接置かれているというディスプレイ方法でした。

批判的な声

SNSでは以下のような意見が多く見られました：

「タイル模様がトイレや風呂場を連想させる」
「商品が剥き出しで衛生面が気になる」
「客の唾液飛沫が飛んでいるのでは」
「目地に粉が残っていて汚らしく見える」

擁護的な声

一方で、こんな意見もあります：

「おしゃれなデザインだと思う」
「見ていて楽しい」
「パン屋のオープンディスプレイと同じでは」
「実際に食べたら美味しい」

I’m donut?とは？生ドーナツブームの火付け役

「I’m donut?」は、福岡発の人気ベーカリー「アマムダコタン」を手がける平子良太シェフがプロデュースする生ドーナツ専門店です。

店舗の基本情報

項目	内容
運営会社	株式会社peace put
代表	平子良太
1号店オープン	2022年3月（東京・中目黒）
国内店舗数	9店舗（2025年12月現在）
海外展開	2025年4月ニューヨーク・タイムズスクエア店オープン

生ドーナツの特徴

「生ドーナツ」と呼ばれる同店のドーナツは、数種類の小麦と丸ごと焼いたカボチャを練り込んだ生地を長時間低温熟成発酵させ、高温で一気に揚げることで、外はカリッと、中は「ふわしゅわ」ととろけるような食感を実現しています。

その独特の食感が話題を呼び、連日行列ができる人気店となりました。2025年には海外進出も果たし、ニューヨークでも大きな反響を得ています。

運営会社の見解は？

今回の騒動を受けて、運営会社のpeace putは取材に対して以下のように回答しています。

デザインの意図について

「お風呂や浴槽などを想起させるタイルではなく、キューブの組み合わせをイメージしたデザイン表現としております」

衛生管理について

「今回ご指摘の陳列台につきましては、日常的に清掃・衛生管理を行なっております」

今後の対応について

「運用の改善を含めて検討する」

運営側は、デザインの意図を説明しつつも、今後の改善を検討する姿勢を示しています。

パン屋の「オープンディスプレイ」は一般的

ここで、食品の陳列方法について少し整理してみましょう。

オープンディスプレイとは？

パン屋では、商品をガラスケースに入れずに、トレイやカゴに直接並べて陳列する「オープンディスプレイ」が一般的です。

このスタイルが広まった理由には以下のようなものがあります：

焼き立てを提供できる：袋詰めやケース陳列では蒸気で商品が湿気てしまう
食感を損なわない：パンは冷蔵するとパサつくため、常温陳列が適している
視覚的なアピール：商品の魅力を直接伝えられる
お客様が選ぶ楽しさ：好きな商品を自由に選べる

衛生面の実態

オープンディスプレイは長年の実績がある陳列方法であり、業界では以下のような衛生管理が行われています：

定期的なトレイの交換・清掃
店内の清潔維持
スタッフの衛生管理（手洗い、エプロンの清潔さなど）
トングの適切な管理

食品安全委員会によると、食品そのものを介した感染症のリスクは、一般的な衛生管理が行われていれば心配する必要はないとされています。

なぜ「トイレを連想」してしまうのか？

今回の炎上で興味深いのは、デザインの受け取り方に世代差があるという点です。

タイルのイメージ

SNSでは「タイル＝トイレ・風呂場」というイメージを持つ人が多いことが明らかになりました。特に、以下のような意見が見られました：

「昭和〜平成世代にとって、小さな正方形タイルは水回りを連想させる」
「白い目地がより一層、水回り感を強調している」
「ピンク色でも、タイルという時点でトイレを思い浮かべてしまう」

デザイン側の意図とのズレ

運営会社は「キューブの組み合わせ」をイメージしたと説明していますが、多くの消費者には「タイル」として認識され、そこから水回りを連想する結果となりました。

これは、デザインの意図と消費者の受け取り方の間にギャップが生じた典型的なケースと言えるでしょう。

コロナ禍以降、高まった衛生意識

今回の炎上の背景には、コロナ禍を経て高まった消費者の衛生意識があると考えられます。

コロナ禍で何が変わったか

新型コロナウイルスの感染拡大により、私たちは「飛沫感染」という概念を強く意識するようになりました。日本インフォメーションの調査によると、コロナ禍を経て以下のような変化が見られます：

マスク着用の常態化
手指消毒への意識向上
他人との接触や共有物への警戒心

食品への意識変化

食品に関しても、「剥き出しの商品に誰かの飛沫がかかっているかも」という意識を持つ人が増えました。

厚生労働省や食品安全委員会は「食品を介した感染事例は報告されていない」としていますが、心理的な抵抗感は別の問題として残っています。

他にもある「映え重視」の陳列

「I’m donut?」に限らず、近年は「映え」を重視した独自の陳列方法を採用するお店が増えています。

話題になった陳列方法の例

コンクリート直置き：「I’m donut?」の系列店では、コンクリート調の台に直接パンを置く店舗も
木箱陳列：アンティーク調の木箱にパンを山盛りにするスタイル
吊り下げ陳列：天井から紐で商品を吊り下げるディスプレイ

メリットとデメリット

観点	メリット	デメリット
視覚効果	SNS映えする、個性的	清潔感が伝わりにくい場合も
機能性	商品が目立つ	取りにくい、清掃が困難な場合も
衛生面	適切な管理があれば問題なし	消費者に不安を与える可能性

消費者アンケート：剥き出し陳列、どう思う？

SNS上では、以下のような意見に大きく分かれています。

「気にせず買う」派

「パン屋と同じで、今まで気にしたことがない」
「トングで取るから大丈夫」
「店の衛生管理を信頼している」
「気にしすぎると何も食べられなくなる」

「個包装されていないと無理」派

「コロナ以降、剥き出しの食品は避けるようになった」
「他のお客さんの行動が見えると気になってしまう」
「子どもが触っているのを見ると買う気が失せる」
「せめてショーケースに入れてほしい」

「デザイン次第」派

「清潔感のある見た目なら気にならない」
「トイレを連想させるような見た目は避けてほしい」
「おしゃれと衛生面のバランスが大事」

法律・基準ではどうなっている？

食品の陳列方法について、法律ではどのように定められているのでしょうか。

食品衛生法の規定

2021年6月に完全施行された改正食品衛生法では、原則としてすべての食品等事業者にHACCPに沿った衛生管理が義務付けられています。

ただし、これは製造工程での衛生管理が中心であり、陳列方法そのものを細かく規定しているわけではありません。

業界の自主基準

パン業界では、厚生労働省が公表している「HACCPの考え方を取り入れたパン類の製造における食品衛生管理の手引書」に基づいて、各店舗が衛生管理計画を作成しています。

この手引書では、以下のような点が重視されています：

手洗いの徹底
器具の洗浄・殺菌
従業員の健康管理
異物混入防止

陳列方法の選択は店舗の判断

結論として、剥き出し陳列自体は違法ではなく、適切な衛生管理が行われていれば問題ないとされています。

ただし、消費者の心理的な抵抗感をどう捉えるかは、各店舗の経営判断に委ねられています。

専門家の見方

炎上ウォッチャーで知られるネットメディア研究家は、今回の事案について以下のように分析しています。

「映え」の構造的問題

今回の炎上は、単なるデザインセンスや衛生面の問題だけでなく、「映え」が抱える構造的問題を浮き彫りにしたと指摘されています。

つまり、SNS映えを重視するあまり、消費者の一般的な感覚から乖離してしまうリスクがあるということです。

企業に求められる対応

専門家からは、以下のような対応が推奨されています：

消費者の声を真摯に受け止める
デザインの意図を丁寧に説明する
衛生管理の取り組みを可視化する
必要に応じて改善を検討する

運営会社のpeace putは「運用の改善を含めて検討する」と回答しており、この点では適切な対応と言えるでしょう。

まとめ：映えと衛生のバランスをどう取るか

今回の「I’m donut?」炎上から見えてきたのは、飲食店における「映え」と「衛生」のバランスの難しさです。

店舗側に求められること

デザインが消費者にどう受け取られるかを事前に検証する
衛生管理の取り組みをわかりやすく伝える
消費者の声に耳を傾け、柔軟に対応する

消費者として考えたいこと

見た目のイメージと実際の衛生状態は必ずしも一致しない
剥き出し陳列が即「不衛生」というわけではない
自分の許容範囲を知り、無理をしない

あなたはどう思いますか？

映え重視で剥き出しのまま商品を置くお店、あなたは普通に買えますか？それとも個包装されていないと無理ですか？

答えは人それぞれであり、どちらが正しいということではありません。大切なのは、自分の価値観に合ったお店を選ぶことではないでしょうか。